搜索依旧重要，但百度搜索不再重要

星源

因为ChatGPT的火热，沉寂几年的百度也在舆论上迎来了短暂的高光时刻。百度PR不遗余力地宣传百度旗下的“文心一言”，不少媒体和自媒体也纷纷响应，宣布接入百度“文心一言”。低调帅气的李彦宏也在2022年报中给了它不少的笔墨。不少人欢呼雀跃，百度终于要借着AI打一场漂亮的翻身仗了。当然，也有不少质疑者，有朋友就说，围绕ChatGPT的硅谷话题，是微软与Google的军备竞赛，不足以改变当下格局，百度的“文言一心”也有些传播过度。

作为曾经中文互联网的王者之一，百度的移动互联网之旅开局就是王炸（Google退出），可后来却越走越窄。PC时代造就的“BAT”格局和概念，已成往事，只能追忆。百度有过高光时刻，贵族落魄了也是要讲排场的，了解过百度的辉煌过往自然也就能够理解最近百度在“文言一心”的宣传上不遗余力的心境。毕竟，谁家过年不得吃一顿饺子？

好了，我们言归正传。本文旨在讨论百度这10年来何以走向衰落？严格来说，移动时代的百度并非“衰落”，而是被边缘化，不在舞台中央。2012年百度营收是222.5亿元，2022年营收1236.7亿元。腾讯2022年Q1财报营收是1354.7亿元。从营收规模来说，百度成长了，但百度一年的营收不及腾讯、阿里、字节跳动（抖音）一个季度。

我们从百度的营收和搜索广告收入两个板块，看百度在过去10年边缘化的路径：



百度历史上有两个转折点，一个出现在2016年，一个是在2019年。2016年，百度搜索广告收入相比较2015年只增长了0.7%，2019年则出现了上市以来的首次下降，下滑了4.6%。如果把BAT放在一起比较，2016年，其实也是腾讯在移动时代营收增速上超越甩开百度。



那么为什么会在2016年和2019年这两年呢？答案是，小人物和大环境。小人物是，2016年的魏则西和2019年的向海龙，大环境就是，产业趋势，移动互联网百度掉队了。

我们先说小人物的影响。

魏则西在2016年4月12日逝世的，他的死，引发社会和舆论对百度医疗广告的质疑。这件事，对百度最直接的影响就是：1、在线营销客户数下降（应该是百度应监管要求提高广告投放资质要求，清退了一批客户）；2、百度在监管审核要求下，利润率下滑严重。百度投放客户数值最高峰是2015、2016两年，分别是91.5万、98.2万在线营销客户，此后2017年，投放客户数下滑至77.5万，在2018年才缓慢回到85.6万。



2019年5月，向海龙离职。向海龙的离职，直接导火索就是无法完成当年的销售KPI，其实自2019年Q1开始，百度未再季报中披露在线营销投放客户数量，向海龙的离职，伴随而来的便是百度2019年Q2、Q3的广告收入下滑。2019年全年，百度搜索广告营收780.9亿，相比较2018年的819.1亿下滑了4.6%。在2020、2022年两年，百度的搜索广告也在下降，2021年虽然保持了同比10.8%的增长，但806.9亿的收入相比较2018年的巅峰时期的819.1亿的规模，还有差距。

可以说从2019年开始，在广告方面，百度搜索已经不复当年之勇了，更多的是依靠爱奇艺、百度云、百度驾驶这些业务支撑起它的增长。

魏则西的去世和向海龙的离职只不过恰好与百度的转折点时间上同步。百度在2016年和2019年出现转折点，更多的是产业环境，概括起来就是：百度在移动时代掉队了，以及百度搜索变得不重要了。2016年是掉队，2019年是不再重要。

2016年的掉队，严格来说，应该提前到2015年，因为互联网从PC到移动的转折点发生在2015年。

2015年的百度，还是意气风发。百度在年初发布的2014年财报时的定调是“移动转型成功”，论据是，百度移动的流量和收入双双超过PC，与此同时，百度旗下还有14款用户量过亿的APP。2015年百度联盟峰会上，李彦宏就说，互联网发展的第一幕PC时代已经结束了，第二幕移动互联网发展渐入高潮。他的判断很准确，只不过，百度的布局却是失误了——百度没有守护核心的信息赛道，在O2O、AI等方面布局过多，导致战线失守。比如，2013年百度收购91无线，2014年百度做百度外卖，2017年收购涂鸦智能…百度在这10年里，做了很多费力不讨好的工作。

这些费力不讨好的工作，可能也跟百度的战略上的失误有关——在2017年百度联盟峰会上，李彦宏说，手机还会长期存在，但移动互联网的机会已经不多了，新的时代带来了新的机会，仅仅盯着手机，做一些常规的做法，已经跟不上时代步伐了。百度在过去10年最大的失误可能就是没有“盯着手机”。

2015年开始互联网的主体是，下沉，这一年4G开始普及，智能手机开启了千元机之战。2015年微信用户数6.97亿，全国网民规模是6.88亿。2022年，中国网民10.51亿，微信用户12.99亿，与此同时，百度APP月活跃用户数是6.48亿。

如果以iPhone的发布来算移动互联网，那么移动互联网应该有两个阶段，2010-2015年，更像是PC互联网的移动化，2015年后，则是更纯粹的移动互联网与“互联网+”。百度目前的活跃用户依旧停留在2015年中国网民规模上。2012到2015年，百度依靠着PC时代的市场惯性和势能，保持了高速增长，但2016年属于真正意义上的移动互联网序幕开启后，百度却未能抓住市场的机会。

以上说的是百度掉队，那么2019年开始百度不再重要呢？答案其实也很简单，2018年抖音、快手的全面崛起，互联网进入短视频的时代。2018年5月，张一鸣和马化腾的朋友圈论战，被业内戏称为“头腾大战”，这是极具象征性的一幕：新生代信息平台向互联网第一平台发起挑战，传统的信息巨头百度却被跨过或忽视了。

2015、2016两年受创新创业的刺激，百度投放广告的客户数大涨，分别是91.5万、98.2万，2020年、2021两年百度客户数分别回落到了50.5万、53.5万。疫情因素之外，最重要的还是，百度搜索已经不再那么重要了，广告客户们更愿意去做短视频投放去了。



过去几年微信、头条、抖音、淘宝、小红书、知乎等平台都在强化优化它们的搜索。像头条这样信息流平台力推搜索，还是因为搜索是信息获取必不可少的也是重要方式。只不过移动时代每个APP都是一个个生态闭环，百度这样的通用搜索也就渐渐成了空中阁楼，人们更愿意也更习惯做站内搜索。也是这几年，用户会抱怨百度搜索的体验，主要有两点：第一，百度有变成“局域搜索”的倾向，搜索内容很多都导入到了百度百家号；第二，百度有变成“广告搜索”的倾向，搜索结果页充斥着广告。

我能理解百度搜索的两种倾向，搜索的前提是信息丰富度，PC网站内容少了，推百家号把信息量做上去，也是必然之举。在百度搜索式微，收入不断下滑的局面下，百度要尽可能的赚取更多的现金，才能保证AI、智能驾驶、云计算等这些短期内看不到收入的项目的投资。只有活着才能有机会看到明天的日出，百度必须熬过这个周期。

那么ChatGPT让微软有了遏制Google的势头，“文心一言”又能否让百度重新回到互联网舞台的中心呢？答案可能需要又一个10年才能揭晓。

台敬协

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