欧阳娜娜“nabi”品牌定价引质疑舆情分析

阿羽

一、舆情简介
2022年11月21日，“欧阳娜娜品牌定价”词条登上热搜。事涉欧阳娜娜当日下午发文预告一款自创品牌nabi即将开售。22日多个纯白商品价格展示后，单品价格引发部分网民热议和质疑。比如，2双袜子单价168元，1个眼罩单价148元，一件浴袍单价988元，消费额满999元才可包邮。对此当日有粉丝在“@歐陽娜娜 Nana”的新浪官微留言表示“宝贝东西好贵呀”“粉丝不是韭菜啊”“这个定价疯了吗”“东西好贵，有机会再买”等。
2022年11月29日，“@时代周报”新浪官微重提欧阳娜娜自创品牌被质疑一事，报道还指，11月28日，有着17年开厂经验的江苏淮安纺织厂工人徐清（化名）表示，按照nabi浴袍材质看，生产成本加个LOGO，算上包装设计、品牌授权，一件售价最多不超过300元。
记者尝试联系欧阳娜娜相关方面，截至发稿前未获回复。上述内容当日引发“欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元”词条，至11月30日10时，阅读量已2.5亿，讨论量达6730条。

二、舆情概况
1、走势变化


2022年11月21日0时-2022年11月30日10时，共监测到相关舆情量逾3.05万条，其中，峰值最大日在30日，主要为“@时代周报”的发文提到业内人士说法引网民围观热议。
同时，也观察到，11月22日-11月28日，舆情量相对较低的原因，分析认为涉及以下方面：（1）11月21日以来，卡塔尔世界杯开赛激情赛事转移了多数网民对该事件的注意力。（2）该段监测期内，还没有媒体新发跟进报道以及解读报道，也并未引发较大声势的关注。（3）商品价格问题引发的争议历来虽是消费者关心的问题，但也有普遍性，同时段内网民追逐其他事件热度后，对商品价格高低问题仅会聚焦一时，并不会做长时间的关注。
2、敏感度占比


监测期内，敏感信息占比达98.06%。舆论聚焦方向，多为近乎一边倒地质疑，观点指向在明星效应的加持下，用普通用料制作，却定出高价格是哪来的底气，有收割粉丝嫌疑。
3、舆情高发平台


本次舆情量集聚TOP10平台，主要有新浪微博、今日头条、懂车帝、小红书、抖音、百家号、网易号、今日头条微头条、搜狐号、西瓜视频。其中新浪微博比重最大，达93.38%。
4、舆情信息分布


本次舆情量主要分布在新浪微博平台，占比达93.4%。客户端、视频两类总体较少，累计占比5.59%，网站、微信、论坛三类占比最少，累计占比逾1%。
5、关注地分析


本次舆情以广东、江苏、浙江、河南、北京、山东、福建、四川等地最为关注。
6、高频词分析


热词云图显示，本次事件，品牌、浴袍、欧阳娜娜、988元、纯白成为高频词。

三、事件时间线
2022年11月21日13:00，“@歐陽娜娜 Nana”在个人新浪微博官宣“倒数22个小时 nabi coming soon”。公开资料显示，将发售的个性生活方式品牌“nabi”首款命名为“云朵胶囊系列”，以柔软的云朵作为设计主题，推出8款单品，包含围巾、卫衣、卫裤、睡衣套装、浴袍、袜子、眼罩和兔子玩偶等，向消费者传递“精致舒适、充满松弛感的生活方式”。售价在148元至988元之间。品牌核心理念为“embrace your coziness”（拥抱你的舒适）。上述产品系列在11月22日上午11：00在官方小程序上线发售。当日15:37，微博用户“娱超人”（IP属地湖南，粉丝数377.8万）发文“这个定价你们觉得如何？”，留言区内网民表示“除了贵，还特别丑”。置评“这韭菜，真好割啊”，讽刺台独家庭，回你的台湾吧。
2022年11月22日发售商品公布，部分网民对售价再次发出质疑，表示吃相难看。
2022年11月25日17:54，微博用户“@会火”（IP属地湖南，粉丝数862.5万）关注。
2022年11月29日16:41，微博用户“时代周报”（粉丝数109.8万）报道指“业内称#欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元”再指“nabi”贵得令人咋舌的定价引发网民热议。19:02，微博用户“中新经纬”（粉丝数1216.9万）发“如何看待明星自创品牌定价”关注。
2022年11月30日10:05，微博用户“多维财经”在名为“nabi品牌关联公司成立不足半年”的词条关联发文关注。此后@凤凰网科技、@财经网科技等媒体聚焦关注此次事件。
截至2022年11月30日14时，销售情况看，nabi品牌8款纯白系列商品中，6款已显示“sold out”，仅剩988的“nabi the bunny浴袍”“nabi云朵睡衣套装”2款仍在售。


四、舆论反映
监测期内梳理看，欧阳娜娜首次自创品牌nabi之所以受到较多声量关注，并引发较大争议，基于以下方面原因：
1、新品推出处于试水状态，其背后公司于2022年8月成立，市场口碑有好坏也正常。
2、价格贵。有少部分用户置评指受众是特定群体，但多数消费者表示价格贵消费不起。
3、产品用料成分受质疑，如售价988元的浴衣，被质疑是使用了价格很低的聚酯纤维。
4、设计简单。比如，该款新品在设计、营销、渠道等方面的成本价虚高同样受质疑。
5、虽是明码标价，但结合整体品质售卖价格，理性的粉丝多，并不愿意为爱盲目充值。
6、少部分网民置评指依靠明星甜美人设引发的评论“翻车”现象，实际是反向营销。
7、持有其他观点的网民认为，品牌有特定的消费群体，这次事件对品牌影响并不大。

五、应对建议
分析认为，明星自创品牌带动流量实现销量，吸引粉丝及更多消费者购买产品无可厚非。但前提是产品品质好、性价比要高、要符合消费者及粉丝对产品的期待。当然，品牌有特定的消费群体是另外一回事，但品牌想要实现更多价值，还是要符合绝大多数用户的品质要求。
针对外部质疑，其他企业遇到类似声誉风险，应如何应对？分析认为，有以下方面：
1、品牌方要积极寻求专业测评机构的帮助，用权威科技、高质量做工阐释产品特性，并与同品类其他产品做好性价比优势分析。比如，经过权威评测，以及调研了那些一直以来喜爱品牌的用户，结论显示，此次外部对用料、设计、营销等成本的解读，实际是一种误读。
2、品牌方要适当评估声誉风险，结合当前销量，拟定外部危机声明，以产品实际的欢迎度、真实销量数据为品牌信誉背书，由此澄清外部出现的一些抹黑品牌形象的不实说法。
3、品牌方要展开内部自查，排查是否为外部解读的品质不佳问题，如果是，要拟定声明及时对外做出道歉，并设法改进不足。同时，要针对负面信息集中的高发平台，做好实时舆情监测，加强舆情分析研判，提高辨识风险的水平。
4、企业要寻求主流媒体、专业机构的帮助，提升品牌影响力，为品牌做好口碑宣传。

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